Минимализм и дофамин (#60)

Из позапрошлого письма мы узнали, что людям свойственно переоценивать ценность материального. Причин этому видимо множество, но очень часто в этом контексте вспоминают одну: наше неутолимое желание нового. Вот как пишет о природе бесконтрольного потребления Fumio Sasaki, автор одной из первых массовых книг о потребительском минимализме:

We all know the answer to that question. We eventually get used to the new state where our wishes have been fulfilled. We start taking those things for granted, and there comes a time when we start getting tired of what we have. <…> The glory of acquisition starts to dim with use, eventually changing to boredom as the item no longer elicits even a bit of excitement. This is the pattern of everything in our lives. No matter how much we wish for something, over time it becomes a normal part of our lives, and then a tired old item that bores us, even though we did actually get our wish. And we end up being unhappy. <…> If we could just be satisfied with what we have, then we wouldn’t have to keep buying more and better things.¹

Это интуитивно очень понятное, бытовое объяснение, но если вдуматься, то совершенно неясно, почему и главное как это работает на более фундаментальном уровне. Какие механизмы провоцируют такое поведение? Как они работают? Так я начал разбираться с конструктом novelty seeking в психологии и нейронауках и обнаружил, что им едва ил можно объяснить нашу тягу к потреблению. Про novelty seeking точно уместно говорить в контексте поиска новых стимулов в визуальном поле, но я не уверен, что этот конструкт позволит объяснить, как и почему мы ищем новые гаджеты на маркетплейсах (подставьте сюда что вам ближе).

А вот что точно участвует в последней ситуации, так это наша древняя reward system, работающая на дофамине. И несмотря на то, что дофаминовый детокс или фастинг — все еще довольно спорная из-за недостаточности исследований идея, сам по себе механизм работы reward system в мозге в общем виде нам хорошо известен.

Эта система мотивирует нас искать удовольствие и избегать боли. Работает она примерно так²: более менее постоянно в ней поддерживается определенный базовый уровень дофамина. Но в ответ на неожиданное вознаграждение, то есть любое удовольствие, он резко повышается. Интерпретируя эту ситуацию, мы начинаем связывать это удовольствие с каким-то предшествующим ему поведением, триггером (cue). И, если вознаграждение будет повторяться, то всплеск дофамина начнет происходить заранее в ответ на триггер, мотивируя нас повторить те самые действия, что приносили нам удовольствие прежде.

Так, в уже обученной системе предвкушая будущую покупку (например, после просмотра рекламы) мы чувствует всплеск дофамина, буквально чувствуем это желание (craving). Если покупка удовлеторяет наши ожидания, то мы получаем повторных всплекс, который тем меньше, чем чаще повторяется этот паттерн. Но если мы какой-то причине мы не получили желаемого или оно нас разочаровало, то мы чувствуем сильную просадку относительно базового уровня. Некоторые говорят, что мы буквально чувствуем ее как боль, а боль мы стремимся избегать. Разрыв между ожиданием и реальным вознаграждением называется reward prediction error (RPE), положительная RPE закрепляет поведение, а отрицательная — наоборот отучает нас от него. Ниже — отличная иллюстрация² изменений уровня дофамина на разных этапах «обучения» системы.

Насколько я знаю, все опасные зависимости построены на слабых местах этого цикла: мы приходим к закреплению саморазрушающего поведения. Но даже если речь идет всего лишь о довольно безобидном желании что-то купить, механизм в общем виде абсолютно тот же. Если разобрать его с точки зрения работы мозга, то он окажется выученной реакцией на определенные триггеры. Возможно позапрошлое письмо про experiential advantage убедило вас в том, что постоянное потребление едва ли приносит больше счастья, чем жизнь в мире без культа консюмеризма: без fast fashion, без запланированного устаревания девайсов (посмотрите про planned obsolescence), но с цветущими sharing economy, re-use и recycling. Тогда можно попробовать перестать смотреть на постоянное потребление, как на дефолтное поведение — разорвать связь между рекламными триггерами и ожидаемым вознаграждением, так чтобы срежисированные талантливыми маркетологами образы не провоцировали дофаминовый всплеск. Звучит просто, но в реальности вряд ли кто-то может уверенно сказать как этого добиться и возможно ли это.

На личном опыте я точно могу сказать, что ограничив социальные сети, бизнес-модель которых построена на моем внимании, я как минимум стал меньше сравнивать себя с окружающими. А массовые рекламные образы, которые все еще периодически догоняют меня, уже давно не попадают в мою идентичность, почти никак не отзываются. В этом контексте еще очень интересно подумать о потреблении контента (reward system участвует и там) и его антиподе — цифровом минимализме, но это звучит как тема совершенно отдельного письма.